Как ИТ-компаниям выходить из поля сравнения. Практики маркетинга 2026
Эти темы стали основой двух маркетинговых сессий III Международного технологического конгресса. В треке «Потребительские технологии» эксперты обсуждали, как защищать маркетинговые бюджеты, искать точки роста выручки, пересматривать каналы продвижения и использовать ИИ без завышенных ожиданий. Модератором выступила Светлана Юдаева, директор по маркетингу и продажам Notamedia.Agency.
Обсуждение началось с небольшого опроса среди экспертов. В числе ключевых показателей маркетинга назывались лиды и выручка. Одновременно компании пересматривают отношение к конференциям и другим традиционным инструментам, а системное присутствие в ответах нейросетей становится отдельной задачей. При этом ИИ рассматривается прежде всего как способ экономить время и получать более структурированную информацию, а не как универсальная замена маркетинговой функции.
На этом фоне особенно заметной стала общая для разных выступлений мысль: сокращать приходится прежде всего то, ценность чего бизнес не может объяснить.
Контент перестал быть дефицитом
Жамиля Каменева, Axenix, говорила о пересмотре маркетинговых стратегий в B2B-консалтинге и ИТ. Одна из проблем, которую она выделила, – переизбыток низкокачественного контента. Презентации, отчёты, доклады и другие материалы накапливаются у руководителей, которым всё сложнее отделять действительно полезную информацию от окружающего шума. Поэтому маркетинговая активность сама по себе уже не является аргументом: важно понимать, зачем она нужна и какой результат должна дать.
Вместо работы по шаблону Каменева предложила внимательнее относиться к партнёрским коллаборациям. Речь идёт в том числе о неожиданных партнёрах, ранее неиспользованных контактах, профессиональных сообществах и совместных форматах, включая создание книг. При этом до начала сотрудничества необходимо определить цели каждой стороны и ожидаемый результат. Такой подход она свела в отдельный чек-лист выбора партнёров для коллабораций.
Ирина Садчикова, CommuniGate Pro, продолжила эту линию с другой стороны. В условиях неопределённости маркетингу нужна большая идея, вокруг которой можно выстраивать контент, события и коммуникации. Но и необычный формат имеет смысл только тогда, когда понятна его задача.
В качестве примера она рассказала о корпоративном мероприятии в горах с приглашением спортсменки. Такой формат одновременно позволял перезагрузить команду и продемонстрировать финансовому директору эффект от подобных активностей. После этого стало проще обосновывать расходы на мероприятия.
Для маркетинга это важный сдвиг: необычный формат не должен существовать ради самого формата. Его ценность определяется задачей, которую он решает для бизнеса.
Бюджет требует гибкости
Вячеслав Макович, АБП2Б, привёл конкретную экономику маркетинга: более 600 лидов в год при расходах менее 5 млн рублей. В его практике заметную роль играют партнёрство с организаторами мероприятий, вовлечение отдела продаж в продвижение событий, работа с конференционными площадками и уникальными экспертами. Отдельный ресурс – переговоры с организаторами: при правильном подходе возможны нестандартные условия и бартер.
При этом Макович обратил внимание на противоречие между необходимостью планирования и природой маркетинга. Крупные опорные события действительно можно закладывать в план, однако значимая часть возможностей появляется уже в течение года. Поэтому жёсткий годовой план с заранее распределёнными бюджетами способен мешать использовать ситуативные возможности.
Для ИТ-компаний это особенно актуально: крупные события можно планировать на полгода или год вперёд, но оставлять ресурс для поводов, которые возникают по ходу работы. Сам подход к бюджету в этом случае становится гибридным – часть активностей прогнозируется заранее, часть требует оперативного решения.
Мероприятие начинается задолго до сделки
Ирина Комова, ИнфоТеКС, сосредоточилась на эффективности event-маркетинга. Для рынка информационной безопасности личное взаимодействие по-прежнему имеет большое значение: профессиональные связи здесь нередко формируются годами, а специалисты могут десятилетиями работать внутри одной отрасли и одной компании.
Поэтому мероприятие не всегда приводит к заявке сразу после окончания. Оно становится одним из звеньев длинной цепочки контактов, в которой потенциальный клиент постепенно формирует доверие к компании. В этом контексте события с уже существующими клиентами могут приносить в разы больше выручки, чем попытки привлечь полностью новую аудиторию.
Такая модель усложняет расчёт ROI. Между конкретным мероприятием и сделкой может пройти значительное время, а на решение повлиять десятки других касаний. Один из практических инструментов здесь – CRM, позволяющая связать маркетинговую активность с последующей работой с клиентом и сформировать отчётность, понятную финансовому блоку.
Комова также предложила не начинать работу с крупного вложения вслепую: перед масштабным участием в новом формате имеет смысл отправить представителя и сначала оценить площадку, аудиторию и потенциальную ценность контактов.
В результате мероприятие рассматривается уже не как отдельная статья расходов, а как управляемый источник будущей выручки.
В нейросетях ищут не компанию, а ответ
Отдельный блок дискуссии был связан с ИИ и изменением поискового поведения. Дарья Киселева, Fusion, рассказала о продвижении через нейросети и проблеме оценки таких услуг. Стоимость работы подрядчиков, по её словам, может начинаться от 170 тыс. рублей в месяц, при этом само предложение часто остаётся недостаточно конкретным.
Один из практических подходов – использовать понятные чек-листы и внутренние стандарты работы, а не отдавать задачу полностью на сторону. Ещё одна важная деталь касается самого содержания. Вместо традиционного описания кейсов компании могут формулировать конкретные задачи и проблемы, с которыми сталкивается пользователь.
Логика здесь меняется. Потенциальный клиент ищет не конкретную ИТ-компанию, а ответ на свою проблему. Если материал отвечает на этот запрос, он получает шанс попасть в поле рекомендаций нейросети.
Евгений Дёмин, Smart Бизнес, рассматривал ИИ с другой стороны – как инструмент быстрой первичной аналитики. При поиске руководителя маркетинга компания сталкивается не только с подбором подходящего человека, но и с длительной адаптацией. ИИ-инструменты позволяют быстрее собрать данные, провести первичную независимую оценку, сформировать гипотезы и структурировать результаты.
Светлана Горшкова, Девелоника, также говорила о необходимости регулярно пересматривать маркетинговые каналы и без сожаления отказываться от неэффективных. При этом оценивать нужно не только стоимость самого канала, но и трудозатраты команды.
В Девелонике эта логика распространяется и на работу с лидами: используется система их оценки, учитывающая риски, включая судебную активность и финансовые проблемы потенциального контрагента. Маркетинг тесно связан с коммерческим подразделением, а отслеживание дальнейшей судьбы лида помогает избежать споров о том, где именно потерялась заявка. Отдельное требование – защита данных в закрытом контуре.
Когда рынок перестаёт различать ИТ-компании
На этом фоне особенно остро звучит вопрос, который вынес в название своего выступления Виталий Лажинцев, генеральный директор «НооСофт»: «Как ИТ-компании выходить из поля сравнения?»
Проблема знакома большинству технологических рынков. Компаний много, предложения становятся похожими, потенциальный заказчик сравнивает цены, сроки и кейсы. Демпинг не является устойчивой стратегией, а системные продажи требуют больших ресурсов. При этом привычные маркетинговые инструменты уже используются практически всеми: конференции, статьи, социальные сети, подкасты, кейсы.
Виталий предложил сместить точку приложения усилий – из ИТ-среды в профессиональные сообщества тех отраслей, где находятся потенциальные заказчики.
Для промышленности, логистики, медицины или строительства характерны собственные профессиональный язык, ритм, лидеры и система коммуникаций. Поэтому прямой заход с предложением ИТ-услуг часто не работает. Более того, полноценная интеграция в такие сообщества может оказаться дорогой: только выступление в клубе с заказчиками, по оценке Лажинцева, может стоить 300–500 тыс. рублей. Само присутствие логотипа на сайте при этом ещё не означает доступа к аудитории.
Отсюда другая логика работы – сначала стать для сообщества полезным и понятным участником, а уже затем превращать накопленное доверие в коммерческие контакты.
Войти в сообщество через полезность
Виталий Лажинцев считает, что профессиональное сообщество стоит рассматривать как отдельную среду со своей инфраструктурой. У неё есть лидеры, точки входа, внутренние коммуникации, мероприятия, медиа, рабочие группы и собственный ритм. Эти ресурсы часто используются не полностью.
Поэтому первым шагом становится анализ самого сообщества: кто в нём участвует, задаёт повестку, приводит новых людей, насколько объединение активно, какие задачи перед ним стоят, есть ли доступ к профессиональным контактам и насколько открыты внутренние форматы.
Второй шаг – поиск точки входа. Предлагать себя как продавца недостаточно. Вместо «возьмите нас в проект» или «расскажите о своих болях» речь должна идти о конкретной пользе для самого сообщества: решении его внутренней задачи, экспертном участии, содержательном мероприятии или другом формате, который органично вписывается в существующую повестку.
Затем начинается самая трудоёмкая часть – отдача. Чтобы стать «своим», приходится вкладывать время и экспертизу без требования немедленной коммерческой отдачи. Но именно эта инвестиция формирует доверие, рекомендации и в перспективе контракты.
Лажинцев отдельно подчеркнул значение системного контента. В этом подходе вопрос звучит не как «что сегодня опубликовать?», а как «какую задачу сообщества мы можем помочь решить и какие точки контакта для этого нужны?».
Видео, статьи, обсуждения, встречи, отчёты, вебинары и другие форматы складываются в единый информационный шлейф. Его задача – формировать устойчивый образ эксперта, а не увеличивать число публикаций ради самих публикаций.
В качестве примеров Виталий привёл более 30 вебинаров МСП РУССОФТ за два года, клуб ИТ-продаж при комитете и проект «Алтайский разговор», в рамках которого создано 1'100 подкастов.
Свой ритм внутри чужой среды
Важная часть этой стратегии – ритм. У сообщества он уже существует: заседания, комитеты, деловые клубы, завтраки, рабочие встречи. ИТ-компании, которые хотят закрепиться внутри профессиональной среды, должны найти способ встроиться в этот ритм и постепенно создать собственную регулярную активность.
Для этого Виталий Лажинцев предлагает проектировать работу с сообществом как отдельный процесс: определить контрольные точки, сценарии взаимодействия, ответственных и первые совместные действия. Одного соглашения недостаточно. Если после подписания документа ничего не происходит, оно не создаёт реальной связи.
Значение имеет и выбор самой площадки. Не каждое сообщество подходит для деловой работы. Нужно оценивать состав аудитории, динамику, уровень профессионального диалога и реальную представленность потенциальных заказчиков.
В результате продажи тоже меняются. Вместо точечного обращения к клиенту появляется накопленный контекст. Компания понимает язык отрасли, знает её повестку и может предложить вариант, который вписывается в текущую задачу заказчика. Продажи получают не отдельный лид, а более благоприятное поле для разговора.
Личная экспертиза как ресурс компании
Отдельный вопрос – кто именно представляет ИТ-компанию внутри профессионального сообщества. По мнению Лажинцева, участие руководителя высокого уровня может существенно усиливать эффект. Личная экспертиза помогает одновременно решать две задачи: развивать профессиональную репутацию и формировать узнаваемость компании.
Особенно ценно это там, где у руководителя есть собственный опыт, которым он действительно может делиться. Тогда личный бренд перестаёт быть отдельным маркетинговым проектом и становится частью долгосрочной работы с профессиональной средой.
При этом речь идёт не только о продажах. У профессиональных сообществ есть собственные медиа, экспертные площадки, доступ к деловым и государственным структурам, партнёрские связи. В зависимости от задач это может превращаться в совместные исследования, интервью, кейсы, лаборатории, вебинары, книги, совещания и другие форматы.
Такой подход позволяет использовать общий ресурс сообщества для задач, которые сложно решать исключительно силами собственной маркетинговой команды.
Маркетинг и продукт: взгляд за пределами ИТ
Вторая сессия «Маркетинг и продукт в новой реальности: форматы и каналы продвижения 2026–2027» расширила дискуссию и разговор перешёл к тому, как меняются продукт, аудитория и каналы продвижения в разных сегментах бизнеса.
Её также модерировала Светлана Юдаева. В ней приняли участие представители телекоммуникаций, финансового сектора, образования, ресторанного бизнеса и ритейла.
Светлана, представила тему «Маркетинг под давлением 2026–2027. Как защищать бюджет, расти в выручке и внедрять ИИ без иллюзий». Само название задавало общую для конгресса рамку: маркетингу приходится одновременно доказывать экономическую ценность своих действий, искать возможности для роста и разбираться с ИИ без завышенных ожиданий.
Павел Якуняшев, СберМобайл, посвятил выступление изменениям B2B-потребителя и тому, как эти изменения отражаются на продукте и маркетинге. Ирина Нагаева, Альфа-Банк, рассматривала продвижение финансовых продуктов для сложной B2B-аудитории в условиях современной экономики.
Ещё два выступления показали, насколько по-разному может выглядеть одна и та же маркетинговая задача в зависимости от рынка. Михаил Комаров, ВШБ НИУ ВШЭ, говорил о продвижении дипломных образовательных продуктов. Максим Романцев, ресторан SAVVA и бар «Шаляпин», – о том, как продавать ценность в ситуации, когда рынок экономит. Дмитрий Сумин, Hoff, представил подход к повышению производительности через принцип «Просто. Понятно. Применимо».
Разнообразие этих кейсов важно само по себе. Маркетинговая задача в телеком-сегменте, банке, образовании, HoReCa или ритейле требует разных инструментов, однако общий вопрос остаётся прежним: как объяснить ценность продукта аудитории и бизнесу одновременно.
От отдельных активностей к системе
Две сессии МТК-2026 в итоге сложились в единую картину.
Во-первых, маркетинг всё чаще должен говорить с бизнесом на языке результата. Лиды, выручка, стоимость привлечения, трудозатраты и дальнейшая судьба контакта становятся важнее самого факта активности.
Во-вторых, растёт значение длинной цепочки касаний. Особенно это заметно в B2B, где решение редко принимается после одного контакта. Конференция, экспертная публикация, участие в профессиональном сообществе или совместный проект могут работать на сделку месяцами.
В-третьих, дефицитом становится не контент, а внимание. Поэтому выигрывает не тот, кто производит больше материалов, а тот, кто точнее отвечает на реальные запросы аудитории.
Наконец, меняется сама единица маркетинговой работы. Отдельное мероприятие, публикация или рекламная активность всё чаще рассматриваются как часть более длинной стратегии. В этой модели профессиональные сообщества становятся самостоятельным каналом развития, а доверие – накопительным активом.
Практический инструмент, которым Виталий Лажинцев завершил своё выступление, – два рабочих чек-листа: шаблон контент-плана на 300 информационных поводов и структура управления проектом «Алтайский разговор», рассчитанная на работу с более чем 1'000 выпусков. Это пример того, как стратегический подход переводится в регулярную практику.
Для ИТ-рынка вывод достаточно прагматичный: когда большинство компаний уже умеют рассказывать о своих кейсах, вести соцсети и участвовать в конференциях, конкурентным преимуществом становится способность встроиться в профессиональную среду заказчика, понимать её контекст и последовательно приносить ей пользу.
Маркетинг перестаёт быть набором отдельных активностей и становится частью долгосрочной работы с рынком.
Благодарим Светлану Юдаеву, директора по маркетингу и продажам Notamedia.Agency, за приглашение к участию в дискуссии, и Екатерину Анташян, руководителя отдела организации мероприятий РУССОФТ, – за поддержку.
